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作者: admin

  电视日均开机率从三年前的70%降到今天的30%,恰恰伴随着电视企业自救的过程。近年来,彩电厂商每一次聚会几乎都会被问到同一个问题:“年轻人不看电视了怎么办?”每每这个时候,现场的气氛都会格外凝重。

  

  7月24日,LGD“OLED BIG BANG燎原之旅”来到广州,此前该活动已经走过中国十一个城市。

  这是LGD和它的中国合作伙伴为进一步刺激OLED电视市场做出努力的一部分。

  正如预料,OLED卓越的画质依旧是本次燎原之旅传递的重点。

  的确,与LCD/LED液晶及其衍生品相比,OLED电视优势明显,纯粹的黑色,更大的色域,超广视角,较少的蓝光,以及多样化的产品形态,让OLED看起来确实比液晶更优秀。

  事实上,“OLED代表了下一个显示时代”已成为越来越多人共识。

  然而,卓越的产品力并未带来预期的市场效应,公众认知和市场表现形成巨大落差。

  以2018年为例,中国市场销售OLED电视约17万台。

  17万台是什么概念呢?

  多年来,中国电视年销量一直在4500万—5000万台之间跳动。这意味着,自2013年创维推出中国第一台OLED电视至今,OLED在中国市场的销量占比仍未突破1%。

  当年,液晶完成对CRT显像管电视的超越,大约只用了6年。

  再换一个角度,中国是全球最大的电视市场,约占全球电视年销量的23%;2018年,OLED电视在中国市场的销量,不到全球总销量的7%,远低于平均值。

  2019上半年,多数电视厂商的OLED销量未达预期。

  需要说明的是,OLED销量不理想,并不能反证量子点销售更好,事实上,同样的困惑也发生在量子点企业身上。

  机构提供的数据显示,2019上半年,中国电视市场零售量、零售额双双下跌,零售额跌幅更大,超过10%。

  2019年或将成为中国电视发展史上极寒的一年。

  一、整个电视行业弥漫着焦虑情绪

  “彩电市场从来没有像今天这样令人不安”,日前,一家彩电企业老总这样忧心忡忡地对我说。

  55吋4K液晶已下探至不到2000元,32吋才卖到600多。他说,“即使这样,依然卖不动。”

  资本市场对电视厂商更是缺乏信心。长期以绩优股形象存在的海信电器(SH600060),今年以来股价依旧负增长。

  还有更令人不安的。

  机构提供的数据显示:电视机日均开机率已从三年前的70%下降到今天的30%。这几乎是一个加速下降的过程。须知,过去三年恰恰是电视企业最努力的三年,从4K到8K,从智能电视到Iot、Aiot、AIxIot,以及OLED、量子点、激光各种技术概念层出不穷。

  虽然开机率低并不等于不买电视,但是开机率越来越低对电视企业意味着什么,每个厂商都心知肚明。

  开机率持续下降,属于企业不可控因素,彩电厂商虽然无奈毕竟还是能理解,毕竟智能手机对人们生活方式的影响太大了。

  始终跳不出价格战的怪圈,才是中国彩电企业最大的烦恼和无奈的根源。

  彩电行业价格战,起始于上世纪90年代中期,至今已伴随着中国彩电企业走过20几个年头。

  价格战成为常态的结果是,所有彩电企业都陷入低水平经营的泥潭难以自拔。以2018年为例,所有中国彩电企业的利润总和,不到格力电器一家净利润的1/13。

  而乐视与小米的加入,将价格战推向极致。乐视曾公开宣称,其卖一台电视亏损400元。乐视倒下后,小米继承了乐视模式,其一款55吋4K电视售价不足2000元,尚不及一幅眼镜片的价格。

  还有,更有分量的对手要来了。8月9日,华为将正式发布旗下荣耀大屏电视。

  目前,几乎所有被采访到的电视厂商均对华为做电视持乐观期待,甚至有企业称,如果电视厂商无力从内部改变,从外部突破未必不是一个机会。

  但是,我要提醒所有电视厂商的是,华为不是来拯救你的,是来分抢蛋糕的;它不一定是你的朋友,但一定是你的敌人。

  虽然我本人对华为进入电视行业持十分期待的态度,而且我坚信华为的进入有可能改变中国电视行业多年来形成的价格战惯性思维,但是别忘了,华为不是为拯救你而来,相反,它是一个比小米可怕得多的对手。

  这实际上意味着,未来三年对于大多数彩电企业来说,并不是好过的三年,甚至不排除一至两家彩电企业倒闭或退出的可能。

  二、哪三大因素绊住了OLED在中国的步伐?

  说回OLED电视。

  无论画面表现力还是产品造型,OLED都超越了液晶及其衍生品,为何销量迟迟上不去?一个解释是:一直以来,大尺寸OLED面板供应持续紧张。

  这是事实,但不是事实的全部。大家都知道,如果一款新产品销量上升很快,产业链很快就会自发形成强大的配套,一般不会因为某个环节跟不上导致无法上量。

  第二个解释是:OLED电视价格太高了。

  对不对呢?对,也不对。

  目前,最具性价比的OLED电视,当属前不久创维刚刚大幅调价的一款型号为S8A的55吋OLED电视,7999元,此前的价格是11999元。

  但是,和同尺寸4K高端液晶电视相比,这个价格仍然是液晶的2倍。

  7999元对于大多数消费者来说是一个很高的数字吗?我只能说,当许多家庭已经住上价值几百万的楼房,拥有十几万甚至更贵的汽车,7999元并不是一个高到不可接受的数字。因此,价格高这个理由严格来讲并不成立。

  我认为,下述三层因素才是OLED销售迟迟不达预期的根源:

  第一,OLED与量子点缠斗不止,造成两败俱伤。

  两个阵营互相攻讦的结果是,彼此把对方的问题不间断地暴露在消费者面前,没有一个是赢家,不仅对OLED不利,对量子点也不利。

  第二,OLED的画质优势,未有效传递给普通人。

  一个初跑家电口的记者曾这样问我:“参加OLED的会议,发现OLED画质好于量子点;参加量子点的会议,发现量子点画质好于OLED。到底怎么回事?”

  我告诉她:OLED和量子点发展到今天,画质都达到了很高的水准,普通人基本上看不出二者的差别,但专业人士及业内人士能看出。

  实话讲,OLED略高一筹。但是,OLED和高端液晶电视的差别,没有大到彩色电视和黑白电视的差别,也没有大到高清电视和模拟电视的差别。尤其在4K超高清、8K超高清信号状态下,二者的差别更不明显。

  第三,产品形态的差别,也不像液晶和CRT电视那么大。

  这一点很关键吗?当然!

  普通人在市面上看到的OLED电视,外观和液晶/量子点几乎没有差别。

  业内人士都知道,OLED电视产品形态丰富,既有S曲线型电视、两面看电视、瀑布电视、透明电视,更有可卷曲的OLED电视——这款电视在CES 2019展示时轰动全场。但是,普通消费者极少看到这些电视。

  

  因此,当一台高端液晶电视和一台OLED电视并列放在一起的时候,即使业内人士也不能一下子认出哪台是液晶哪台是OLED。

  试想,当画质没有巨大差别,产品形态也没有巨大差别,你凭什么让消费者为OLED的高价买单?

  三、OLED还有机会吗?

  当然有!!!

  仔细研究你会发现,OLED和液晶有两大本质区别:

  首先,OLED具备柔性显示属性,而液晶完全不具备这一属性。

  正因为OLED具备柔性显示属性,才可以做成卷曲、折叠等诸多电视形;为何液晶电视总是那种规规矩矩的长方形?因为不是柔性显示技术。

  这个很重要吗?太重要了,重要到你怎么夸张都不过分。

  我们知道,未来的时代必定是“显示无处不在”的时代,要实现显示无处不在,只有柔性显示技术能承载。

  举一个例子:我想把书桌上的茶杯做成一个可以看电视的显示器,OLED可以做到,液晶不可以。

  再比如:未来的汽车必定是自动驾驶的汽车,车内空间从前驾驶台到车顶再到左右车门,未来都有可能成为显示器——显示车行处的周边信息及远近场景,等,但是这些显示体并不是平面的,怎么办?没问题,交给OLED就可以了。

  这就是显示无处不在。

  其次,OLED是即时响应而液晶响应速度较慢。

  许多人都有这样的经历:看电视时,画面一旦出现高速运动的物体马上就变得模糊不清;尤其电视下方有字幕划过时,快一点就看不清字幕写什么。

  这就我们常说的液晶响应速度慢所致,这是由液晶分子偏转需要时间造成的。这是液晶的天生缺陷,即使最高端的液晶同样无可奈何。

  高端液晶的响应速度是多少呢?有一个说法是:大于6毫秒。

  那么OLED的响应速度呢?LGD提供的数据是,响应速度小于0.1毫秒,几乎是即时响应。

  这很重要吗?接着往下看。

  7月初,华为创始人任正非接受法国《观点》杂志采访时谈到,华为自主研发的操作系统鸿蒙“处理延迟小于5毫秒”。他说,车联网、物联网、自动驾驶,对延迟响应的要求非常高。

  5毫秒的延迟,被认为是5G车联网时代的入门级响应速度。这么看来,液晶无法承担自动驾驶时代的显示需求,OLED可以。

  上述两大属性,决定了OLED更能胜任5G时代的显示要求。

  四、LGD对中国市场持乐观期待

  机构提供的数据显示,2019年1—4月,在单价2000美元以上的高端彩电市场,欧、美市场OLED电视渗透率分别为55%和42%,但中国OLED电视渗透率17%,远低于前者。

  

  殊为难得的是,LGD对中国市场仍持乐观期待。LGD中国市场推广常务安乘模认为,“中国OLED市场前景广阔”,他算了一笔账:中国一年电视市场的容量达5600万台,去年中国中产阶层的人口已超过2亿,加上中国消费者愿意尝新,两三年内中国OLED电视市场规模将达到200-300万台,全球最大。

  据悉,LGD广州OLED工厂三季度投产,预计年底产能可达每月6万片,加上韩国工厂的每月7万片产能,LGD的OLED电视面板年底将增加到每月13万片。

  “预计2020年OLED电视面板产能将达到700万片,2021年超过1000万片。”依据计划,2020年,LG将推出65吋—88吋的8K OLED电视,48吋—77吋的4K OLED电视。

  他说,“面板产能问题解决后,主流规格的OLED电视价格有望下降。”

  对于近期传言三星将转产QD-OLED电视,安乘模表示“欢迎三星加入OLED大家庭!”据其了解,三星QD-OLED是在OLED蒸镀技术基础上加一层量子膜。

  (作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者)